从宏观及行业数据来看,中国地区奢侈品消费首现回暖。从社会消费品零售总额以及全国50家重点大型零售企业零售数据来看,四季度起零售行业整体大环境开始向好。瑞士表在中国的进口额自2016年8月开始呈现正增长,表明高端消费也开始复苏。在全球个人奢侈品行业增速平稳的情况下,中国地区2016年个人奢侈品市场较去年增长4%,是三年以来首次出现恢复性增长。
从企业层面数据来看,各大奢侈品公司以及高端百货在中国地区数据向好。根据我们跟踪的27个奢侈品公司的数据来看,18家奢侈品公司2016年下半年亚太区/大中华区/中国地区财务数据表现出色,超越全球其他地区的表现,且增速高于上半年,从而带动了品牌下半年的增长。其中有15家公司在财报中明确指出,受益于中国地区的强势表现,并且这一趋势大部分出现在2016年三季度中。恒隆地产以及太古地产旗下中国地区的高端商场,比如上海恒隆广场、三里屯太古里等,在2016年下半年增速明显好于上半年。
美妆品类表现亮眼,日韩美妆增速显著。无论是全球个人奢侈品行业数据还是国内零售数据,美妆品类表现优于其他品类(服饰、珠宝首饰等)。
从全球化妆品龙头公司的数据来看,日韩化妆品集团在中国地区表现优异,欧美化妆品集团中高端品牌在中国地区表现更为突出。
消费回流驱动中国奢侈品行业增长。首先,数据显示中国消费者对奢侈品行业贡献度降低,所以判断是消费回流导致中国地区奢侈品行业的回暖。在中国奢侈品客群结构变化的前提下,预计奢侈品行业未来将稳健增长。奢侈品消费回流主要有三个原因:(1)奢侈品价差缩窄,一方面是2016年人民币贬值加速,另一方面是以Chanel为代表的奢侈品公司开始实施全球协调定价;(2)国内税收政策引导消费回流;(3)奢侈品电商的发展,为国内消费者提供便捷的购买渠道。
