回顾2016 年,新消费时代下,以服饰/珠宝/化妆品为代表的时尚消费品领域呈现三大变化:
第一、各时尚消费品版块未见整体向好趋势,行业逐渐步入细分品类带来结构性变革。服饰行业中景气度相对较高的是运动鞋服和童装,珠宝行业中K 金品类增速高达20%左右,化妆品行业中注重营销的国产品牌和细分定位日韩小众品牌表现出爆发增长力。以上变化从相关板块的2016 年年报预览中可见一斑,而其中仍能稳健增长的是细分版块中的龙头品牌和质地优异的领先品牌(休闲装和童装龙头的森马服饰/男装领先品牌九牧王/女装的歌力思/K 金龙头潮宏基),大部分品牌服饰公司主业仍在调整阵痛期。
第二、通过战略转型、外延并购实现规模成长和产业升级。1. 围绕主业布局新兴消费领域:如青岛金王布局化妆品全产业链(品牌/研发/线下代理/线上悠可等),2016 年业绩有望同增100-120%;朗姿股份以女装主业为核心向外延伸布局化妆品/医美(米兰柏羽/晶肤)等时尚领域,望带动公司2016 年业绩同增100%-130%。2. 围绕主业整合产业上下游:搜于特立足服饰主业的产业链上下游资源拓展供应链管理业务,打造贯通产业的整合者,新业务有望带动公司2016 年净利润同增80%-100%。3. 搭建多品牌,开启集团化运营模式,其中跨境并购频次增多:歌力思先后收购Laurel(德国)/EdHardy(美国)/IRO(法国)三大品牌,剑指国内领先的高级时尚集团;维格娜丝收购韩国衣恋集团旗下品牌Teenie Weenie;刚泰控股收购意大利顶尖珠宝品牌Buccellati85%股权,涉猎贵金属收藏(国鼎黄金)、钻石(珂兰钻石)、彩宝(米莱彩宝)等珠宝全产业链;山东如意集团收购SMCP 集团(旗下拥有Sandro/Maje/Claudie Pierlot品牌)。
第三、渠道端逐渐步入产品和服务驱动、以消费者为核心的精细化变革阶段。线下渠道表现出两大方向:以品牌和品类为核心的横向整合(品牌集合店/买手店等)、以提升体验的纵向整合(如生活体验店/O2O 体验店等)。基于化妆品行业品牌与渠道基本独立、代理商为纽带的特殊格局,品牌竞争加剧叠加电商冲击下,代理商端加速整合。线上方面,中国网购市场规模增速有所放缓,根据艾瑞咨询2016 年增速同比放缓6PCTs至30.7%,其中B2C 比例提升7PCTs 至59%、移动端比例提升13PCTs 至68%。在此过程中,供给端品牌的触网意愿仍然较强,尤其是海外品牌觊觎中国市场发展空间、而线上是切入的最快途径;需求端消费者对网购体验的诉求从“高性价比”向“价值主导的体验消费”升级,以上催生了跨境电商、代运营服务等新模式,并进入爆发增长阶段。
投资策略。个性化/体验式的时尚消费趋势下,仍建议关注消费品行业结构性变革带来的投资机会,自下而上挖掘价值标的:1.以时尚集团化运营思维布局高成长性的新锐品牌和体验式消费品类,重点推荐歌力思、潮宏基;2. 在渠道加速整合过程中卡位优质资源的行业整合者,推荐青岛金王。此外建议关注主业经营上行、业绩望持续靓丽增长、有安全边际的标的,推荐新野纺织。
时尚前沿:①Hugo Boss 四季度销售额同降3.3%,其中中国大陆同店增近20%、推动亚洲地区同增5%。②截至12 月31 日的假日季Burberry 收入同增21.9%,其中中国大陆增长提速。③Nivea 母公司Beiersdorf2016财年销售额微增1.0%,其中亚洲市场同增6.6%。④《2016 年中国直销企业业绩报告》显示,2016 年完美收入216 亿,同降8.09%;玫琳凯收入98.8 亿,同降20.06%;隆力奇收入51.61 亿,同增30%。⑤六福珠宝2017 财年三季度同店销售减少10%,其中内地市场同店连续4 个月双位数增长,港澳同店下滑11%。
风险提示:宏观经济增速放缓风险;终端消费低迷,恐致品牌服饰公司销售情况低于预期;棉价异动致纺织企业盈利承压风险。
